鲜食水果担当网销主力 水果加工品大有潜力
—— ——2019年陕西水果网络零售市场分析研究
—— ——2019年陕西水果网络零售市场分析研究
根据陕西省果业中心委托映潮科技大数据监测，2019年陕西水果网络零售额实现 70.94亿元，较2018年增长19.62%。其中鲜食水果网络零售额59.58亿元，同比增长18.32%，占比83.99%；水果加工品网络零售额11.36亿元，同比增长26.92%,占比16.01%。鲜食水果是陕西水果网络零售的主力，水果加工品已成为快速增长的潜力产品。
一、2019年陕西水果网络零售额居全国第三，水果加工品增长速度更快
2019年，陕西水果实现网络零售额70.94亿元，仅次于山东(102.98亿元)、广西（73.95亿元）排名全国第三。从增幅来看，水果加工品增长速度更快，高出水果农产品 8.60个百分点，积极迎合市场消费形态，发展潜力不容小觑。陕西水果网络零售额月度分布表现出上半年缓平、下半年高涨的特征,其中11月网络零售额更是达到10.98亿元。陕西水果以苹果、枣、猕猴桃等为主，这些水果成熟时间均集中在下半年，时令限定以及“双十一”大促销使得陕西水果线上销售成果集中于下半年。
二、水果主产区网络零售额占全省近九成，咸阳和渭南占半壁江山
咸阳、渭南、延安、宝鸡、榆林和铜川是全省水果种植大市、苹果主产区，果业是当地主导产业之一。这六市全年水果网络零售额分别实现 16.90 亿元、16.72亿元、11.01亿元、10.47亿元、6.02亿元和1.68亿元，合计占全省水果网零近九成。（陕西各市水果网络零售额及占比情况详见图1）
图1 2019年陕西各市水果网络零售额及占比
咸阳和渭南并驾齐驱，网零远高于其他地市,两市合计占比47.45%，近半壁江山。咸阳布局了全省最大的苹果种植基地，也是我省农产品网商的主要聚集地，洼地效应凸显。渭南在苹果、酥梨种植上优势明显，整体产出和对外输出也保持较高水平。
三、苹果、枣、猕猴桃鲜食产品最为热销，枣和猕猴桃网商数量持续高速增长
2019年全省水果网络零售以苹果、枣、猕猴桃最为热销，占全省水果网络零售额的46.22%。其中苹果网络零售额达 12.93亿元，5.94亿元为本地销售，占比为45.92%，6.99亿元为外地销售，占比 54.08%。相对于本地而言，陕西苹果在外地市场接纳度更高。枣的网络零售额12.36亿元，其中外地销占比为52.86%，本地销占比为47.14%，与苹果网销渠道表现特征相似，外地销售仍略胜一筹。猕猴桃网络零售额7.50亿元，线上主销地在陕西本地，贡献了整个网络零售体量的63.73%，本地产销占据了较大的优势。（陕西水果网络零售渠道占比情况详见图2）
从整体网商数量变化来看，从2018年初至2019年末，售卖陕西苹果的网商呈现小幅波动但总体平稳的变化特征，其中本地网商体量较大，占据了主力位置。至2019年末，陕西苹果网商共计27866家，相比2018年初净增加了1027家，增长3.83%。枣的网商总数相比2018年初净增加了2293家，增长8.21%，网商对陕西枣的认可度也逐渐走高。猕猴桃网商总数相比2018年初净增加了2242家，增幅达到14.21%。（陕西水果网络零售商数量增长情况详见表1）
图2：2019年陕西水果网络零售渠道占比情况
表1：2019年陕西水果网络零售商数量增长情况
品种 | 2018年初 | 2019年末 | 增长情况 |
苹果 | 26839 | 27866 | 3.83% |
枣 | 27937 | 30230 | 8.21% |
猕猴桃 | 15776 | 18018 | 14.21% |
四、陕西水果在西北、华东以及华南三大区域供需两旺，山东、江苏、广东分列陕西水果外销网络零售市场前三
从陕西水果在全国七大区需求指数来看（见图3），西北、华东、华南对陕西水果的需求和购买意愿度较高，且差异不大，市场需求较为均衡。而西南、华中以及东北三地，购买意愿则相对较弱。从七大区交易情况来看，西北地区对陕西水果的网络经销能力较强，在水果销量方面表现优异，位居第一。华东、华南等地水果市场品牌集中度较高，销售品类广泛，其中不乏陕西水果，因此这些地区的陕西水果线上交易较为活跃，销售情况表现良好。（陕西水果七大区交易情况详见表2）
图3：2019年陕西水果七大区需求指数
表2：2019年陕西水果七大区交易情况
地域 | 网络零售额 （亿元） | 占比 |
西北 | 39.55 | 55.74% |
华东 | 18.94 | 26.69% |
华南 | 5.19 | 7.32% |
华中 | 3.17 | 4.48% |
华北 | 2.19 | 3.09% |
西南 | 1.89 | 2.76% |
东北 | 0.01 | 0.02% |
陕西水果网络零售前十省份中，省内是陕西水果的主要经销地域，网络零售额达 39.55亿元，占比 55.74%。在省外市场中，山东、江苏和广东网络零售额分别为6.71亿元、5.80亿元和4.80亿元，三者占比分别为9.46%、8.17%、6.76%。三地在经济发展以及产业发展中，产、加、销的链式结构更加成熟完备，运输、营销网络基础沉淀稳固，在市场渠道优势上更胜一筹，经销优势明显。(陕西水果网络零售前十省份详见表3)
五、2.5公斤以上包装规格的陕西水果线上表现最佳，低价水果依旧是网销主力
从陕西水果线上单品的规格分布情况来看，2.5-3kg 单品供应度最高，占比21.28%， 3kg 以上、1-1.5kg 以及 0.5-1kg这三区间的分布量相仿，占比在 16%左右，整体分布较为均衡。从销售来看，3kg 以及 2.5-3kg 规格的销量最高，占比分别为30.98%和 27.98%，两者贡献了超过一半的体量；2-2.5kg 规格产品销量也占到了19.69%，而其他规格产品的销量则较少，整体表现出集中购买较大规格产品的消费特征。（陕西线上水果不同规格区间单品数量&销量占比情况详见图4）
表3：2019年陕西水果网络零售前十省份
省份 | 网络零售额 （亿元） | 占比（%） |
陕西 | 38.09 | 53.70% |
山东 | 6.71 | 9.46% |
江苏 | 5.80 | 8.17% |
广东 | 4.80 | 6.76% |
浙江 | 3.08 | 4.35% |
安徽 | 2.45 | 3.46% |
湖南 | 2.03 | 2.87% |
重庆 | 1.62 | 2.29% |
新疆 | 1.22 | 1.72% |
山西 | 0.88 | 1.24% |
图4：2019年陕西线上水果不同规格区间单品数量&销量占比
整体来看，陕西水果线上单品的供给规格分散性强，而与之相对应的消费则集中性更强。2019 年陕西水果线上单品价格跨度较大，单价小于5元/斤、5-8元/斤和10-15元/斤的线上供给单品数量比例最高，占比分别为 35.77%、16.52%以及 10.90%。从销量看，小于5元/斤的单价是购买主流，销量占比34.83%，10-15 元/斤的区间，占比为 21.91%。其中单品数量与销量占比背离最大的区间为 5-8 元/斤，线上供给较多，但销量则不尽人意；而 10-15 元/斤区间，销量较大，线上单品供给数量则相对较少。（陕西线上水果不同价格区间单品数量&销量占比情况详见图5）
图5：2019年陕西线上水果不同价格区间单品数量&销量占比
六、存在问题及建议
一是陕西水果品牌塑造力有所欠缺，网销企业的圈粉能力有待提高。陕西果业本身拥有较高的产出实力和品质水平，但在品牌塑造力明显存在短板。以陕西苹果的最优店铺“洛川苹果旗舰店”和“西域美农旗舰店”的店铺粉丝数为参考，截至2020年6月底他们的店铺粉丝分别为4 万和119 万人，远低于同品类优势店铺“王小二旗舰店”的 420万粉丝，显示出了用户群体和品牌影响力的巨大差异。品牌给消费者更强的认同感和复购率。因此，在未来的发展中，应加强政府与企业的强强联合，充分发挥当地政府资源、天猫流量资源，合力加强以洛川苹果、大荔冬枣、眉县猕猴桃等为代表的重点水果区域品牌旗舰店共建，助力陕西水果网络销售。
二是陕西水果电商数量虽然持续快速增长，但在网商类型上依然以个人网商为主，且营收水平较低。2019 年，陕西水果网商网络零售年收入不足 1 万元者超过 83%，占据了绝对的主力位置，营收水平较低，且以个人网商为主。建议继续加强陕西水果网商的企业化、规模化水平，持续提高营销能力，积极对接各类电商销售平台，并通过苏陕协作、粤陕合作等，将本省区域内经营优良的电商平台同其他省市非水果农产品电销商的经营平台对接，相互销售经营业绩优良的农产品。
三是应紧跟市场发展，关注直播电商风口，拓展营销渠道。2019年被称为直播电商元年，开启了新型营销和带货方式。通过直播新兴崛起的一批“网红”带货人拥有较高的带货转化率，切实为品牌和产品赢得了更多的销售额。当前主流短视频平台（如抖音）开启了政企联合，由地方政府为自己产品站台宣传，获得了曝光效应和流量输入，对短视频使用者形成了潜移默化的影响，进而成为品牌和产品的消费者。
目前陕西省果业中心组织开展陕西水果网络特色季和“百千万”直播与网红培养活动，就是要拓宽营销渠道，寻求合作机会，引导本地企业尝试多元化营销。后续还将运用更多的方式来增强陕西水果品牌影响力，实现消费人群再融合，提高人群的广度和深度，促进陕西水果网络零售水平持续提高。
（陕西省果业中心信息数据处）
编辑：石永波
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